说服涉及很多方面。

比如说服你的老板用你的方案，说服你的顾客给你买单，说服你的女朋友不要买这个包，说服你的男偶像做你的男朋友，包括过年，说服你的亲戚把注意力集中在你的身上。家。至于其他的事情，不要担心你生活中的大事......

作为一个每天研究用户观点的独立广告商，如果我不能说服客户为我的解决方案付费，我就无法生存。如果我不能利用广告来说服用户付费，我就不会被客户重视。从某种意义上来说，我也是一名销售员，但我销售的产品是我的作品。

所谓top sales的销售流程，还有我工作中需要做的策划活动、文案、选材、落地页……这整套逻辑就是一个说服的过程。

01

案例研究

我们先来看一段对话：

“你不爱我了吗？”

“我没有！”

“你骂我！”

“我没有喊！”

“你都这样了还说没喊！你就是不爱我了！告诉我，你喜欢谁！”

“不合理！”

“你！你还说我无理取闹！你是什么态度！告诉我，是李小璐？还是袁姗姗！？”

这是很常见的夫妻吵架。看完之后你有没有觉得好笑呢？

为什么你觉得好笑？

因为事实上双方都在谈论自己的事情，而没有人去领会对方在说什么。

事实上，如果男生有说服能力，后面的一系列对话就不会发生。

有了正确的说服技巧，基本上第一句话之后，就可以从无意义的争吵变成解决问题的沟通，甚至可能是你我之间的直接战斗。

在我们的生活中，或多或少都遇到过类似这段对话的情况。那么我们就从这个场景开始，谈谈“说服”。

我们先来分解一下原来的问题：

“你不爱我了吗？”

如果你把这句话理解为：

请回答，A：爱； B：不爱（PS：本题单选）

那你就会被骂死工程师，不懂她的心等等等等，甚至直接被贴上不爱她或者爱上别人的标签。

别觉得委屈。因为对方想要的答案不是“爱”或者“不爱”。

她需要一个肯定的、令人放心的答案。

显然“爱”或者“不爱”或者“我怎么能”都不是正确的答案（如果你回答爱，她一定会问问题，甚至要求你证明你爱她。恋爱过的人都知道）这种情况不仅适用于女性）。

男孩的回答是：“我没有！” - 这是解释性答复，而不是说服性答复。

事实上，当说服失败时，我们采取的策略通常是直接解释，比如“我该怎么办？” “我喜欢它！” “这不是我做的！” “我以为……”而这些回应通常是基于“表达自己”而不是达到“说服”的目标（尽管想要的结果是说服）。

同样的问题也发生在工作场所。

例如，老板问员工：“你为什么这么写？”

员工会自动认为老板对自己的工作不满意，然后就会开始解释：

“xxx让我这样写，我以为你的意思是……”

然后老板就不耐烦了，开始找麻烦。结果当然是一顿训斥。

类似的例子我就不举例了。如果你有兴趣，可以回过头想想最近遇到的需要说服对方的情况。

说了这么多错误的说服策略，那么正确的说服姿势应该是什么呢？

02

知识点：态度免疫

在讲正确的说服策略之前，我需要和大家统一几个概念。

第一个概念：“态度”

态度包括三个维度：认知、情感和行为。

我们通常所说的态度，是指个体在认知、情感、行为三个维度上对某人、某事或一种观点的相对稳定的评价。

比如我们刚才举的两个例子，女朋友认为男朋友不爱她了（或者不够爱她），老板则认为员工误解了他的精神——这是一定的“的态度”已经存在于他们的心中。 ”。

如果此时我们使用说服性沟通，他们的态度会出现三种情况：

改变说服方向（成功说服）

0 次更改（说服失败）

态度抵抗（未能说服，甚至强化对方原有态度）

刚才例子中男朋友和员工采取的解释性回应，相当于“态度抵制”，让女朋友和老板产生了强烈的“抗体”，让说服变得更加困难——这种情况就是我想做的。统一

第二个概念：“态度免疫”

态度免疫理论由威廉·麦奎尔于1964年提出。该理论认为，正如人体对细菌免疫一样，个人的态度也不受可能导致其改变的说服的影响。

也就是说，如果用相对较弱的说服来影响个体的态度，那么这种态度就会抵制后续的说服刺激，而不会改变态度。麦奎尔为此创造了一个新术语：态度免疫。

是不是特别冗长难懂？我们回到刚才的例子，尽可能直观地解释一下：

假设你的女朋友认为你不再爱她了，因为她感染了一种叫做“失去安全感”的细菌。作为治疗这种疾病的医生，您可以：

选择猛药：比如开一剂“必动”，一粒“情话”，一下子解决当前的问题（请注意，这类病菌和感冒一样，会引起反复感染，无法根治） ）；

也可以选择中药，比较慢但是更根本，能持续的时间长一点。比如你可以说：“你为什么这么想？是不是我哪里做得不够好？一定是我不够好，你觉得好委屈，来吧，告诉我。”

但也有副作用，就是女朋友可能会哭，当然是感动得流泪了。好处是，她或许可以以此为炫耀的资本，向自己最好的朋友吹嘘很久。

然而，我们看到现实中很多男朋友的回答是：“我能怎么办？”

这相当于给予抗生素然后停止。于是，女友“失去安全感”的细菌对抗生素产生了抗药性，接下来下一波攻击来了，而且更加猛烈……

这就是态度免疫。

所以，请注意：凡是不能直指根本问题的文字和文案，都是在免疫对方，让对方产生抗体，更难被说服！

我们知道，女朋友的根本问题是“没有安全感”，所以无论是强行拥抱亲吻，还是温柔地接受她目前的不安，都直指她自身问题的根源。解释性的“我没有”、“我爱你”、“这太无理取闹了！”都在强化她固有的认知：“他真的不爱我了！真是个烂人！”

03

营销场景中的态度免疫

在工作中，我经常遇到这种“态度免疫”的文案，比如健身房的文案：

健身可以让我们变得更时尚——用户显然知道这一点，但即使他们知道，他们也不会选择健身。这说明这并不是他们不运动的根本原因。

他们可能不运动是因为懒得动，或者认为更直接的解决办法就是赚更多的钱，而健身会让他们花更多的钱……

可能性有很多种，这些都是用户固有的态度。

当你不断地向用户提供他们已经知道的东西时，你不仅无法说服他们，还会“强迫”他们产生态度免疫力，从而进一步强化他们固有的态度：

“切！又是广告！就是为了赚我的钱，才给我编这些废话！隔壁小张刚办了年卡，一年只去了四次，钱都赚了！他们什么？”买的不是精炼的！”

数据分析领域专家杜江曾在推特中表示：“没有转化的流量比没有流量更可怕。”这就是原因。

要知道，在没有流量的时候，用户可能根本没有听过这句话，这可能会强化他们的固有认知；有流量但没有转化，就证明他们看过这句话，这句话加深了他们的理解。这意味着我们要再次皈依这些人会更加困难……

如果你曾经做过销售工作，你也会发现这个问题（如果没有，你可以回忆一下被销售的状态）。

当卖家向被销售者强调“我的产品有多好”时，被销售者就会产生本能的抵制（态度免疫）。只有找出维持其固有态度的根本问题并立即解决，才有可能改变对方的态度。

如何避免态度免疫？这里我再举一个现实生活中的例子：

当我卖掉第一套房子时，当时我的邻居是一位高级销售人员。她每年可能获得数百万的绩效奖金。

当时，一位有意向的买家来看房，问了两个问题：

1、装修部分部位损坏；

2.房型是83平米的大房间，不适合一家人居住。

那是2010年，我还比较年轻。我认为第一个问题是符合事实的。毕竟我已经在这里住了5年了，所以我同意他的说法。

至于第二个问题，我直接告诉他，别人这种公寓有隔断，但我因为一个人住所以没有隔断。所以这位买家想看看别人的房子是怎么分开的。恰巧邻居过来陪我玩，我就带他到我家看。

在这位超级销售员的两居室住宅中，买家再次提出了装修受损的问题。

超级推销员用不容置疑的语气说道：“当然，如果你现在在这里买了房子，买回来的时候就得装修一下，装修需要五年的时间。”

她接着说：“这套公寓布局很好，你想怎么分区就怎么分区，83平米本来就是两居室的面积，她家（指我家）没有”没有隔断，可以按照自己的意愿来隔断，不用敲墙。”

作为一名广告人，我习惯从多个角度看问题。她这句话一出口，我立刻站在了用户的角​​度，发现她的话把我家所有可以协商的缺点都变成了优点。

结果是：当我家小区二手房均价1.9万一平米时，她帮我卖了2.3万。

从她的两句话中，我们可以清楚地看到如何避免给被说服的一方注入“态度豁免权”：

开门见山，一击将销售劣势转化为销售优势，说服客户以高于均价的价格买房。

所以，好的销售和普通销售的本质区别就在于更有说服力。

04

如何更有说服力

我们看一个图表：

这张图表来自美国实验心理学专家：Karl Hovland。他重现了说服过程并列出了关键因素。

我们可以看到，在说服过程中，作为说服对方的人，需要注意几个维度：

1.说服者（即我们自己，或品牌）

说服者的可信度

说服者的可爱程度

说服者的外部参考小组

2. 有说服力的信息（我们所说的话或我们的文案）

信息差异化

信息是否具有激励唤醒要素

信息论据的强度

3.情境（说服当前场景）

是否有任何外部警告？

是否有任何因素分散对方的注意力？

具体来说：

第一部分是我们需要树立的形象，这个形象需要是可信的、讨人喜欢的。

影响这一点的因素有很多。比如我刚才举的超级销售员的例子。我观察到她说话总是很肯定。这些都是增加可信度的因素。

第二部分，有说服力的信息，是最重要的部分。

首先，有一个区别：

如果我们所说的话和大家试图说服对方所说的一样，那么对方在听到我们的信息之前实际上就已经获得了“态度豁免权”，那么我们的信息的说服力就会降低。会有折扣。

例如：

当女孩问：“你爱不爱我？”时，她知道你会回答：“爱！” “当然！”

毕竟她之前遇到的人大多都是这样回答她的，电视剧里也是这么演的。

那么你的话就没有任何效力，她会要求你向她证明这一点。这并非没有道理，而是很自然。

因此，为了与别人不同，重要的是要确保她从你那里听到的答案是她过去没有或很少听到的。

例如：“你为什么这么问？难道你不爱我了吗？？？”是的，这是非常不合逻辑的，但它确实有效。

其次，动机的激发：

注意！这是说服中最重要的部分。这就是我在前面的例子中一直强调的，一定要直指问题的本质。

当老板问你：“你为什么要这样写？”时，他是怀疑的，而他怀疑的本质目的就是希望你给他一个好的结果。

那么当你解释：“xxx说是这样写的，我以为你的意思是……”，对他来说，就是一种“态度免疫”。因为答案并不是他最关心的。他关心的是你写的东西会不会影响结果。

你不妨光明正大地告诉他：“我写这个是考虑到xxxx的情况，你觉得这样行吗？如果行不通，我就按你的意愿改。”

也许他会想：这可行吗？哦，这个主意好，我没想到。

即使他认为你的想法是错误的，他也不会因此而感到厌恶。毕竟你给了他他想要的答案。

所以如果你给他的答案足够有力，也就是说服过程中关键要素的第三个维度：论证的力度足够强，那么他思考后就更有可能称赞你。提升。

无论对方是你想勾引的女孩还是男人，是老板还是客户，是朋友还是亲戚，说服他们最重要的技巧就是找到他们的动机，并用有力的论据击中目标。如果发现了错误的动机，不要不愿意战斗，赶紧寻找其他动机，或者直接撤退。否则，你说得越多，犯的错误越多，对手的免疫力就越强。

例如，当我刚刚回答女朋友的问题“你爱不爱我？”时，我们都知道这意味着我的女朋友没有安全感。

当你回答“你为什么这么问？是因为你不再爱我了吗？”

其实你是在告诉对方：我害怕失去你。

当她觉得你害怕失去她的时候，她从侧面意识到她对你来说很重要。

这才是解决她缺乏安全感的核心问题的正确方法。这比说一万遍“爱、爱、爱、爱”更有效。

第三部分，情境，就是我们说话的外部情境。

当我们在会议上直接拒绝老板的意图时，即使我们的目标是好的最终结果，并且有足够有力的论据，但老板可能会因为觉得丢面子而再次拒绝你——这就是说话不假思索的结果。

在我们的广告中，上下文是指它所处的场景。比如，可能是微信朋友圈、微博KOL、信息流、路边海报……等等。在不同的情况下，我们需要考虑不同的细节。

例如，在“禁止游泳”标志旁边放置泳衣广告显然是愚蠢的。

大多数情况下，我们可能无法控制是否有外部警告，但我们可以预测是否存在分散对方注意力的因素。

例如，我见过很多着陆页设计，主体不够突出，元素太多。那么我们自己就会干扰用户查看我们的主要信息的能力，并人为地创造分散用户注意力的情况。因此，在劝说过程中，一定要考虑到具体情况。

我们越这样做，说服的结果导致“态度改变”的可能性就越大。

尤其是信息中的动机唤醒部分，是我们说服过程中最可控的外部刺激。

而如果我们不能实现动机的激发，那么对方很有可能不会被你说服。

当你不够可信时，他可能会抹黑你的消息来源；

当你的论点不够有力，或者有外界干扰时，他可能会误解你的信息；

而当你激起的动机不对时，他基本上会直接拒绝，就没有了。

另外，我还可以肯定地告诉你，如果你的说服方法是错误的，但你仍然说服了别人，那么一定有以下两个因素：

首先，你把网撒得广，把抓到的人都告诉了，基数足够大，这意味着你的工作会比别人更辛苦；

其次，即使你不做这一套说服工作，对方也已经产生了购买兴趣，你的说服工作实际上可能会让你花费更多的精力让他采取行动。

因此，如果你每次的说服过程都很曲折，成功率不高，工作感觉比别人辛苦，别想了，那是因为你没有抓住对方的动机和重点。问题。

最后，我们再看一下这个说服模型：

说服的全部要点就在这里。最重要的是唤醒对方的动力。

找到对方的动机是我们最能掌控的，也是说服对方的关键。

如果不是这样，你所有的说服都将成为对方的“态度豁免”，让你的下一次说服变得更加困难。

总之，如果你学会了说服技巧，你的工作和生活都会变得非常简单。

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