“我小时候就喜欢运动，经常去看各种比赛，所以我也渴望和运动员互动。”体育经纪人是陈宇的第一份工作。他大约一年前进入这个行业。

体育经纪人是指在体育市场上为运动员、活动、组织等提供中介服务的人。就像电影《甜心》中的主角杰里·马奎尔一样，作为一名体育经纪人，他更多地依靠“真诚和梦想”而不是“赚大钱”来度过令人困惑和艰难的职业瓶颈期。

刚刚过去的2024年，成为体育又一个火热的一年，余温仍在延续。今年1月初，在第十一届体育商务年会上，国家体育总局经济司原司长刘福民回顾过去10年发现，我国体育产业总规模增长了约1.77倍。其中，赛事和运动员的商业化尤为热门。作为体育热潮的衍生产业，体育经纪公司的数量已超过百万家。

陈宇这样的从业者无疑是这股滔天热浪的“幕后推手”。游走于体育界和商界之间，体育经纪人拥有双重资源，为运动员谋求利益最大化。但现实中，体育经纪人所扮演的角色已经远远超出了所谓“中介”的范畴。他们包装运动员的形象，获取商业资源，甚至提供职业规划。这些服务往往贯穿运动员的整个竞技生命周期，并一直延续到运动员退役后。

作为体育商业化道路上的棱镜，他们洞察并亲自推动与之相关的蓬勃发展的需求，但他们也被挤压在理想与现实之间。这一职业其实在中国早已存在，但仍受限于行业生态不成熟、体制机制的局限性以及运动员商业思维薄弱等。

“这个行业还有很长的路要走，未来我也不确定，但我希望更多的人能够看到运动员的不易以及他们所附带的商业价值。”陈宇说道。

典型的“营销者”和不合作的“产品”

1月9日，迪奥官方微博宣布，网球运动员郑沁文正式成为迪奥全球品牌大使。这是中国体育明星首次成为迪奥全球品牌大使。 10日上午，蚂蚁集团还宣布与郑勤文续约，郑勤文将继续担任蚂蚁集团“追光大使”。据Yen Consulting和艾曼数据显示，2024年运动员代言人官宣数量已达266个，较9年前增长逾32倍，涉及品牌涵盖珠宝、成衣、汽车等多个领域、美容和皮肤护理。

商业品牌正在向体育圈伸出更多的橄榄枝。在幕后，体育经纪人也在想尽办法为签约运动员争取更多的商业机会。然而，尽管运动员的受欢迎程度与其表现密切相关，但商业决策并不纯粹基于表现。

复旦大学-BI（挪威）国际合作MBA项目主任、体育营销专家邱丽金认为，力量和个性就像运动员的左右手。受到品牌青睐的人一定是“两手空空”。 “家庭成长背景、社会身份、个人性格都是重要因素。”要把他塑造成一个独特的、立体的、有特色的人，如果忽视这些方面的长期投入和培养，他的商业价值的发展空间就会受到限制。”

比如，击剑世界冠军孙一文带伤创新剑术的故事，让多年来坚持“科技普惠”的雷芬科技找到了品牌共鸣。 2024年，签约孙艺文为其品牌大使；巴黎奥运会前，霸王茶女押宝郑勤文，也是看中了他健康阳光的姿态，借机向外界传播东方茶韵的新活力……如此生动而三维形象仅仅通过事件的曝光并不能深入人心。

为运动员包装形象、打造品牌是体育经纪人的重要职责。

陈宇正是这么做的。具体来说，他通过微博、抖音、朋友圈等方式宣传公司签约的运动员，接触体育圈或品牌的资源，帮助运动员拓展商机。而竞技结果难以预测，因此体育经纪人往往要做好在不同时间点制造话题、输出内容的准备，想方设法减少成绩波动对运动员形象的影响。

他曾经负责的一位冠军运动员在参加下一场比赛时，在第一轮就被淘汰了。然而，该公司已经预料到了这个结果。整个备战期间，公司将宣传重点放在运动员不甘示弱、挑战弱点的身上，让公众的记忆停留在运动员的冠军时刻，其商业价值也随之提升。保护。

从这个角度来看，体育经纪人本质上与营销人员类似，但他们无法与自己想要营销的“产品”——运动员充分配合。

一方面，运动员的商业思维依然薄弱。

知名体育经纪人吴媛儿曾在个人公众号上写道：“从着装风格、赛场上获胜后的庆祝手势、如何通过社交媒体圈子找到你的目标受众等等。每一步，每一步微小的细节是打造运动员个人品牌的一部分，但在中国，只有少数顶尖运动员具备“打造个人品牌”的意识……很多运动员可能仍然期望通过刻苦训练取得成绩，然后依靠金牌。一夜赚钱，一夜暴富。”

在她从业的这些年里，她见过很多运动员，即使成为了世界冠军，由于受众范围有限，缺乏个人魅力，市值可能连三线网红都不如。品牌。

事实上，即使在体育商业化发展较早的欧洲也是如此。另一位体育经纪人赵嘉文解释说，俱乐部往往把球队当作一个整体，球员个人很少会考虑打磨自己的品牌。他们更愿意通过事业成果的积累而不是个人形象和IP的塑造来提升自己的知名度。 。

另一方面，相比频繁活跃在荧幕上的娱乐明星，运动员常年的训练状态让他们的曝光机会非常有限，品牌建设变得更加困难。

陈宇透露，经纪人为运动员安排的行程都必须向所属运动队汇报，一旦运动员受伤，外出活动的机会就会更低。

对此，帮助运动员进入更多场景、充分展示立体形象，或者从多元化的社会身份中探索商业可能性，成为体育经纪人的重要手段。陈宇分享了他的经历。比如，身为“新”妈妈的运动员可以利用自己的新身份尝试与母婴品牌合作。

艰难的“对冲”和“押注”风险

体育经纪人精心帮助运动员管理个人形象，不仅试图横向延伸以适应多个品牌，还推动他们纵向延伸以尽可能长时间地“保值”。特别是，由于现役运动员的个人自由较少，退役运动员可能有更多的商业化可能性。

“事实上，我接到的大部分案件都是在运动员退役后开始的。”赵嘉文解释说，无论是在国内还是在国外，现役运动员往往与所在的俱乐部和运动队有着很深的联系，他们参与合作品牌和郊游活动的多方面。受到限制，退休后会有更广泛的选择。

比如刘翔在2024年再次走红，与十多个大品牌有合作，大部分价值在千万左右；李宁、林丹等甚至成立了涵盖体育管理、体育用品销售等领域的公司，为品牌形象注入个人威望，摆脱对传统体育经纪人的依赖，实现更高效的商业化……但这些故事在顶级运动员中更为常见。

矛盾恰恰在于，运动员的流量与成绩挂钩，其曝光期往往仅限于较短的赛事周期。对于很多人来说，“金牌就是巅峰”。

那么，如何让原本不太受欢迎的运动员在退役后重新出现在公众视野中呢？

在邱利金看来，运动员的竞技生命周期和品牌生命周期是两个概念。通过采取适当的职业规划，可以延长后者，并尽可能实现品牌“保值”。

赵嘉文发现，欧洲球员往往很早就开始规划退役后的职业生涯。比如她执教的球员、前国米队长拉诺基亚早在职业生涯末期就开始在家庭度假村工作，负责度假村的管理和推广。他利用自己的曝光度吸引游客来到度假村，实现个人形象的实现；一些选择从政的运动员也能成功地将服兵役期间积累的声誉变成政治成就的起点。

但遗憾的是，在中国，退役运动员的商业“余温”还没有得到充分发挥。与长期的职业规划相比，经纪公司只能根据运动员的个人决定提供即时的宣传服务。

“比如，对于回归家庭的运动员，我们会帮他们塑造一个温馨、以家庭为重的形象；对于继续深造的运动员，我们需要一个学术大师的形象……”陈宇公司签约的运动员中，有不少人退役了，有些运动员已经有一段时间没有接到任何业务订单了。

这也给券商带来了压力。他进一步解释说，大多数运动员在退役前就已经签订了合同，退役后，公司将帮助提高曝光度并保持商业价值。这是一个很长的“赌注”；再加上签约运动员，巴黎奥运会上没有获得金牌。在“没有成绩就没有流量”的残酷规则下，2024年这个体育大年，该公司的收入一路走下坡路。迫在眉睫，继续寻找有潜力的股票来“押注”。

天眼查数据显示，近五年成立的体育经纪相关公司中，出现注销、关闭等经营异常状态的公司多达22.8万家，占比超过五分之一。

各种不确定性和经营压力也让不少体育经纪公司无法为运动员提供全面的打包营销服务。

“大量投入营销和包装的结果很可能是入不敷出。大多数券商还处于‘中间商利用信息和资源缺口赚差价’的阶段。”吴媛儿认为，与相对成熟的娱乐经纪行业相比，体育经纪的难度更大，目前还处于探索阶段。

需求倒逼生态，行业日趋规范

体育产业的快速扩张，蕴藏着更多“金块”机会。曾经被视为纯粹公益的体育资源正日益货币化，从而催生了体育经纪人职业的旺盛需求。

2019年《关于促进全民健身和体育消费促进体育产业高质量发展的意见》提出“发展体育经纪人队伍，挖掘体育明星市场价值”。天眼查数据显示，中国有132万家“体育经纪”相关公司，其中超过80%是近五年成立的。

“这样的公司不断涌现，这至少说明市场有需求，有需求才会提供供给，体育资源中介服务的行业生态已经开始活跃起来。”邱利金认为，作为中介服务公司，体育经纪人需要更多的专业知识，人脉资源只是“敲门砖”。更重要的是要懂品牌营销、资产投资开发、体育赛事运营等。中国体育经纪行业的短板恰恰在于企业管理知识基础相对缺乏。缺乏。

造成这种缺陷的第一个原因来自于教育体系的不完善。

陈宇在美国读大学，主修“体育管理”，毕业后赴英国深造。他解释说，国内虽然也有类似的专业，但更多的是分析政策，而不完全是商业导向；而国外这个专业涉及的商业元素较多，包括体育营销、体育金融、商业策略等课程。

9年前机缘巧合地在欧洲进入这个行业的赵嘉文注意到，近年来，很多想从事体育经纪行业的中国学生都选择了出国留学。尤其是英国拉夫堡大学的“体育管理”专业已经成为世界顶尖，很多培训机构也会提供相关执照的考试培训。

但如果她留在国内读书，相比体育管理，她推荐的专业其实是企业管理。 “商业思维非常重要，”她说。 “比如两个品牌呈现给运动员的时候，如果是竞品，同时签约就会构成违约，这些基本的财务和法律概念还是需要掌握的。”

国内外产业生态的差异不仅体现在教育环节，还体现在运营模式上。

以陈宇所在的小机构为例。经纪人和运动员之间的关系是“多对多”的模式。陈宇和同事们负责公司签约的所有运动员的商务、宣传等工作。

在赵嘉文看来，这种模式其实更类似于娱乐公司。她介绍，与中国不同，欧洲的体育经纪公司一般有两类。一类负责运动员的日常训练和转会，另一类则专注于场外业务拓展。两类公司之间存在密切合作，或者由一个家族的不同成员分别经营，是分工明确的专业私营公司。

事实上，体育经纪人在国内并不是一个新职业。

早在1994年，中国职业足球联赛的改革就使中国的足球经纪业务与国际接轨。但由于其客户大多是体制内的运动员，几乎没有转会需求，该行业也剥离了国际体育经纪人的核心业务，主要负责帮助运动员获得商业资源。

2001年中国申奥成功后，有专家预测，到2008年，中国至少需要1万名体育管理人才，尤其是体育营销人才。当年，中国奥委会与复旦大学、美国耐克体育用品公司共同成立了“奥林匹克体育产业中心”，三年后又推出了中国首个针对奥运相关工作者和官员的体育MBA项目。作为体育专业人士。行业内的“淘金者”。

但规章制度的空白仍在慢慢填补。直到2006年，人力资源和社会保障部公布了我国第六批新职业，体育经纪人占有一席之地。又过了四年，国家体育经纪人职业资格培训认证启动，行业终于逐步走上规范化轨道。

未来，随着赛事经济效应的增强，运动员无疑需要更加系统的资源整合，以实现市场价值的最大化。这是体育经纪人面临的能力培养、经验积累、资源积累的重要问题。